Les voyages sont pour moi une source inépuisable de créativité et de nouvelles idées marketing. En tant que diplômée en anthropologie et associée dans une agence marketing basée à Québec, je m’efforce de tirer parti de chaque opportunité pour m’enrichir culturellement. Parcourir le monde me permet de m’inspirer des meilleures pratiques d’affaires en marketing, publicité, et communication.
Cet été, mon choix s’est porté sur le Japon, une destination fascinante qui passionne mon fils de 18 ans depuis des années. Il m’a accompagné avec enthousiasme, jouant le rôle de guide, de traducteur débutant, et surtout, de formidable compagnon de voyage. Cette expérience nous a permis de créer des souvenirs inoubliables tout en élargissant nos horizons professionnels et personnels. Le Japon s’est avéré être encore plus enrichissant pour mon travail que je ne l’avais imaginé. J’en reviens la tête pleine d’idées et une envie irrésistible d’y retourner.
Invention du marketing par les Japonais
Lors de mes préparatifs de voyage, j’ai découvert un musée entièrement dédié aux études en publicité : le Ad Museum Tokyo. Le meilleur, c’est que l’entrée est gratuite ! Mon guide privé, aka Fiston, a trouvé l’itinéraire et m’y a conduit à travers les dédales du métro de Tokyo. Une fois sur place, tant fiston que moi avons été agréablement surpris par ce que nous y avons appris.
Si vous êtes passionné par la publicité et son histoire ou simplement curieux de voir comment elle influence notre quotidien, le Ad Museum Tokyo est un lieu à ne pas manquer. Il se trouve dans le complexe moderne du Caretta Shiodome à Tokyo dans le quartier de Shiodome. Psitt! Petit conseil de voyageur, la tour du Caretta Shiodome offre une vue imprenable sur Tokyo depuis le 46e étage, c’est gratuit et inconnu des touristes.
Le Ad Museum Tokyo abrite une collection impressionnante d’archives publicitaires, retraçant l’évolution de la publicité depuis l’époque Edo à nos jours. Chaque publicité raconte une tranche d’histoire, reflétant les intérêts et la culture de son époque. Ces archives sont une véritable mine d’informations et d’idées, rappelant que le marketing évolue toujours en reflet de son temps, et est parfois même précurseur de tendances.
Après mes visites à l’Ad Museum Tokyo, au Designmuseum Danmark, au Museum for Communication Berlin, et plusieurs autres musées sur le sujet, ainsi que de nombreuses lectures, je peux conclure ceci : les Japonais n’ont peut-être pas inventé le marketing au sens moderne du terme, mais ils ont été avant-gardistes dans leurs pratiques publicitaires bien avant que le marketing ne se formalise en Occident.
Anecdotes de l’histoire du marketing au Japon
L’histoire japonaise du marketing commence au 17e siècle durant la période Edo. Quoique l’histoire du marketing au Japon soit passionnante en entier, il serait long de tout raconter en détail. Voici donc quelques faits qui nous ont le plus intéressés mon fils et moi lors de notre visite du Ad Museum Tokyo. Heureusement, tant les textes que les éléments audios y étaient également offerts en anglais ce qui nous a permis d’en apprendre plus sur les sujets qui nous captivaient. Plusieurs des informations que nous avons apprises sur place se retrouvent difficilement sur le Web, conséquemment je vous résume la compréhension de deux occidentaux sur l’histoire du marketing du Japon.
Les Japonais créent les premiers flyers
C’est durant la période Edo (1603-1868) qu’apparaissent les premières publicités. Certains vendeurs de kimonos ont l’idée d’inviter les clients dans leur boutique au lieu de se déplacer chez eux. Pour ce faire, ils produisent les « premiers flyers » sous forme de nishiki-e (estampe japonaise) et de hikifuda (publicité et affiche imprimée). Ces « flyers » font la promotion d’une nouvelle méthode de vente « espèces seulement, prix fixes » qui révolutionne les pratiques commerciales durant l’époque Edo.
Les commerçants japonais utilisaient également les enseignes et les rideaux de leur boutique comme supports publicitaires. Les enseignes, allant de simples panneaux écrits à des représentations détaillées des produits, deviennent les premières images de marques. Encore aujourd’hui, les enseignes des commerces japonais sont très visuelles. Elles annoncent clairement ce qui se trouvent à l’intérieur. Très souvent, les affiches de restaurant sont une photo de l’un de leur plat, ce qui permet de savoir ce qu’ils offrent en un seul coup d’œil. Des représentations 3D très réalistes des plats offerts trônent dans les vitrine et permettent également de faire un choix éclairé, même pour des gaijins (étrangers) comme nous.
Une autre méthode publicitaire que les Japonais utilisent depuis longtemps : le placement de produit. En effet, les premiers placements de produits apparaissent dans les pièces de kabuki durant la période Edo. Ces pièces de théâtre populaires, à la fois dramatiques et stylisées, offraient une plateforme efficace pour la promotion des produits et des commerces. C’est le début d’une méthode publicitaire qui se retrouve encore beaucoup de nos jours entre autres dans les films et les podcasts.
La première agence marketing du Japon
L’ère Meiji (1868-1912) est une période charnière pour la publicité et le marketing au Japon, elle voit se mettre en place les bases du marketing moderne que nous connaissons aujourd’hui. La première agence de publicité voit le jour en 1880 sous le nom de Kukidogumi (du nom d’un groupe de samouraïs de la période Edo).
C’est en 1901, que la première véritable agence de publicité est créée : la Japan Advertising Ltd. Elle propose des méthodes publicitaires sophistiquées ainsi que des services complets de création et de placements publicitaires. Elle deviendra Dentsu Inc. qui est aujourd’hui l’une des plus grandes agences publicitaires au monde. Cette multinationale avec des ramifications dans le monde entier est connue pour ses campagnes créatives et son influence mondiale en marketing et communication.
L’amour du baseball chez les Japonais
Une des anecdotes qui a le plus intéressé mon fils, jeune sportif de 18 ans, est l’influence du marketing sur l’expansion du baseball comme passe-temps national au Japon. Initialement introduit en tant que sport scolaire, le baseball a vraiment pris de l’importance après un désormais célèbre match en 1896 où une équipe de lycéens japonais a battu un groupe de résidents étrangers. Cette victoire, largement médiatisée, a offert aux Japonais la confiance qu’ils étaient capables d’être meilleurs que les Américains.
Durant la période d’après-guerre, la promotion du baseball par les autorités américaines et japonaises a été utilisée afin de favoriser de meilleures relations entre les deux nations. Le baseball a offert aux Japonais une diffusion des valeurs démocratiques et des opinions favorables aux États-Unis. Il a aussi contribué à réparer l’image du Japon aux États-Unis.
Comme dans tous les sports, les vedettes sportives ont un rôle marketing important à jouer dans l’attachement des supporters pour leur sport. Le baseball d’après-guerre voit se développer des figures emblématiques comme Shigeo Nagashima et Sadaharu Oh. Ces vedettes deviennent des symboles de la résilience et de la compétitivité du Japon dans le monde post-guerre. Ils sont des éléments positifs d’une ample stratégie marketing.
Ainsi, grâce à des stratégies de marketing intelligentes et à des figures charismatiques, le baseball a énormément gagné en popularité au Japon. Il a également joué un rôle central dans la réconciliation et le renforcement des relations entre les États-Unis et le Japon. Nous avons pu constater de nos yeux la passion des Japonais pour le baseball, mais de savoir que cela est en partie le résultat d’une stratégie marketing nous a doublement impressionnés.
Conclusion de notre découverte du marketing au Japon
Mon fils et moi revenons enchantés du Japon. Nous conseillons à tous, petits et grands, d’aller sur place découvrir cette culture unique. Remplissez vos yeux de nouveautés, goûtez des mets exquis et inusités, vivez au rythme de la vie japonaise qui a tant à nous apprendre. Pour les passionnés de branding, vous ouvrirez vos horizons et en serez que plus créatifs.